El cambio permanente: la nueva normalidad de las marcas digitales
Por qué ya no existe la “época estable” para las marcas
Hasta hace pocos años, las marcas podían planificar campañas anuales, confiar en un canal dominante y vivir con cierta previsibilidad. Hoy, eso es imposible.
En el nuevo mercado digital, el cambio no es una fase, es la norma. Y lo que ayer funcionaba, hoy puede ser irrelevante.
Según un estudio de Gartner, el 63% de los responsables de marketing ha cambiado su estrategia de canales en los últimos 12 meses debido a cambios en algoritmos, hábitos de consumo y tecnologías emergentes. Esto es el cambio permanente.
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Qué significa el cambio permanente para una marca digital
El concepto, popularizado recientemente por Gerardo Mariñas, refleja una realidad:
- Los canales cambian → lo que hoy es Instagram Reels, mañana es TikTok Stories o un nuevo formato impulsado por IA.
- El consumidor muta → la generación Z no compra ni decide como la generación X.
- Las reglas del juego se reescriben → un cambio en el algoritmo de Amazon o Google puede hundir tu visibilidad de un día para otro.
Conclusión: no basta con ser reactivo; hay que anticipar el cambio y convertirlo en ventaja competitiva.
Estrategias para prosperar en el cambio permanente
1. Diseña una narrativa adaptativa
Una marca sin relato claro se diluye.
- Mantén un núcleo de valores inmutable (qué defiendes, por qué existes).
- Adapta tono, ejemplos y formatos a cada canal y contexto.
- Utiliza herramientas de IA para ajustar mensajes en tiempo real según datos de audiencia.
Caso LGM: una marca retail que gestionamos en Amazon y marketplaces cambió su storytelling de “producto premium” a “beneficio sostenible” y aumentó un 40% la conversión en 3 meses.
2. Diversifica canales de venta y presencia
Depender de un solo canal es como poner todos los huevos en la misma cesta.
- Combina marketplaces (Amazon, Miravia, eBay) con ecommerce propio y retail físico.
- Integra comunicación y experiencia para que el cliente vea coherencia en todos los puntos de contacto.
💡 Adapta mensajes a mercados locales; lo que engancha en España puede no resonar en Italia o México.
3. Usa los datos como radar
Los datos son el equivalente moderno al GPS.
- Monitoriza tendencias de búsqueda, patrones de compra y cambios en el comportamiento del usuario.
- Emplea dashboards conectados a IA para detectar alertas tempranas de cambio en el mercado.
Ejemplo: detectamos caída de búsquedas de un producto en Amazon España y redirigimos stock y campañas a Italia, donde la demanda subía.
4. Prototipa antes de escalar
No lances a ciegas.
- Testea mensajes y formatos en microaudiencias.
- Ajusta creatividades y argumentos antes de invertir grande.
- Aplica el método MVP narrativo: la mínima historia viable que puedes poner a prueba.
Casos que inspiran
- Nike: ha pasado de depender de distribuidores a tener canales propios con apps, contenido exclusivo y comunidad.
- Zara: usa datos en tiempo real para ajustar colecciones y producción en semanas.
- Marcas DTC como Glossier: basan su narrativa en la conversación con la comunidad, adaptando productos y mensajes de forma continua.
¿Estás preparado para el cambio permanente?
- ¿Tu narrativa es clara pero adaptable?
- ¿Vendes en más de un canal clave?
- ¿Tomas decisiones basadas en datos actualizados?
- ¿Pruebas antes de invertir a lo grande?
Si has dudado en alguna, estás dejando oportunidades sobre la mesa.
El cambio como ventaja
El cambio permanente no es el enemigo, es el campo de juego. Las marcas que aprendan a navegarlo con narrativa adaptativa, estrategia omnicanal y datos inteligentes no solo sobrevivirán… dominarán.
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